Hoje, um hotel pode olhar para um influenciador ou criador de conteúdo sob duas perspectivas. A primeira é a audiência que aquela pessoa possui, a segunda, e muitas vezes subaproveitada, é a capacidade de produzir conteúdo para o próprio hotel.

Uma parceria bem estruturada pode gerar alcance durante alguns dias e, ao mesmo tempo, criar fotos e vídeos que continuarão sendo utilizados pelo marketing do hotel durante muito mais tempo

Quando chega uma proposta de parceria, é comum a primeira pergunta ser:

“Quantos seguidores ele tem?”

Essa informação importa quando o objetivo é alcançar a audiência daquele criador, mas ela não deveria ser o único critério.

Também é importante analisar:

• a qualidade dos vídeos produzidos;
• o estilo de comunicação;
• a relação do público dele com o posicionamento do hotel;
• a capacidade de mostrar experiências;
• a naturalidade diante da câmera;
• a qualidade dos takes;
• e, principalmente, o conteúdo que poderá ficar para o hotel depois da parceria.

Um criador com uma audiência menor pode, em alguns casos, produzir um material muito mais aproveitável para a marca do que outro profissional com milhares de seguidores. Por isso, influência e produção de conteúdo precisam ser avaliadas separadamente.

O influenciador normalmente é contratado também pelo acesso que possui a determinada audiência.

Já o criador de conteúdo pode ser contratado pela capacidade de produzir fotos e vídeos para a marca, mesmo que sua própria audiência não seja tão grande.

Uma pessoa pode exercer as duas funções, ela pode divulgar o hotel para seus seguidores e, ao mesmo tempo, produzir um banco de materiais para a propriedade.

O problema começa quando o hotel deseja uma coisa, o profissional acredita que está entregando outra e nada foi definido antecipadamente, por isso, o primeiro passo de uma parceria não deveria ser oferecer a hospedagem.

Deveria ser definir: Qual é o objetivo dessa parceria?

O hotel pode transformar a hospedagem em uma produção de conteúdo

Imagine um criador ficando três dias em uma propriedade, durante esse período, ele pode produzir dezenas de cenas diferentes: chegada ao hotel, abertura da porta do quarto, vista da varanda, café da manhã, piscina, restaurante, drink, jantar, caminhada na praia, momentos de descanso e experiências no destino.

Esses pequenos vídeos podem se transformar em um verdadeiro banco de conteúdo humanizado para o hotel, e esse banco pode alimentar a comunicação durante semanas ou meses.

Essa é uma mudança importante na maneira de enxergar a parceria.

Em vez de pensar apenas: “Ele vai postar o meu hotel.”

Pense também: “Ele vai me ajudar a produzir conteúdo para vender meu hotel.”

Conteúdo humanizado ajuda o hóspede a se imaginar naquela experiência

No primeiro artigo desta série falamos sobre como fotografia vende hotel.

Aqui existe uma continuação desse conceito, uma imagem profissional de uma piscina vazia mostra a estrutura.

Mas um vídeo de uma pessoa entrando naquela piscina pode ajudar o futuro hóspede a imaginar a experiência, uma fotografia do café da manhã mostra o produto, um vídeo de alguém tomando café, olhando a paisagem e aproveitando aquele momento mostra o produto sendo vivido.

Hotelaria não vende simplesmente quarto, vende experiência futura.

Por isso, humanizar o conteúdo pode aumentar a capacidade de gerar desejo.

O material do criador pode ser usado no tráfego pago do hotel?

Essa pode ser uma das aplicações mais interessantes.

Campanhas de tráfego pago para hotéis precisam constantemente de bons criativos, o consumidor é impactado todos os dias por uma quantidade enorme de anúncios.

Se o hotel utiliza sempre os mesmos vídeos, as mesmas fotos e o mesmo formato, a campanha tende a perder novidade para aquela audiência.

Ter um banco diversificado de vídeos permite testar diferentes abordagens.

Um anúncio focado no quarto, outro na piscina, outro no café da manhã, outro mostrando o destino, outro mostrando uma família vivendo a hospedagem.

É por isso que uma parceria com criadores pode alimentar também a estratégia de tráfego pago para hotéis.

O fato de um influenciador ter publicado determinado conteúdo não significa automaticamente que o hotel possa utilizar aquele vídeo como quiser, principalmente quando estamos falando de publicidade.

Se o objetivo é utilizar posteriormente as imagens no Instagram do hotel, site, campanhas, anúncios ou outros materiais, isso deve estar previsto no acordo entre as partes.

O hotel precisa estabelecer antecipadamente: quais materiais serão entregues, em quais formatos, se receberá os arquivos originais, quais canais poderão utilizá-los e por quanto tempo.

Quando houver utilização da imagem da pessoa em publicidade, também é importante que as permissões estejam adequadamente estabelecidas, dependendo do formato e da dimensão da parceria, vale contar com orientação jurídica para formalizar essas condições.

Permuta com influenciador pode funcionar?

Pode, o problema não é oferecer hospedagem em troca de conteúdo.

O problema é fazer isso sem estratégia.

Se o hotel oferece uma diária de determinado valor, está realizando um investimento, mesmo que não exista pagamento em dinheiro, existe um custo envolvido naquela hospedagem.

Por isso, o hoteleiro precisa saber o que espera receber em troca.

Não basta: “Vou te dar duas diárias e você posta alguma coisa.”

É muito melhor estabelecer claramente: quantos vídeos serão produzidos, quais cenas são importantes, quais publicações serão feitas no perfil do criador e quais arquivos serão entregues para o hotel.

Permuta também precisa ter planejamento.

Antes de hospedar um influenciador, defina o objetivo

Existem diferentes objetivos possíveis.

O hotel pode querer:

Alcance: apresentar a propriedade para a audiência daquele influenciador.

Posicionamento: associar o hotel a determinado estilo, público ou experiência.

Produção: construir um banco de fotos e vídeos.

Tráfego: produzir criativos para campanhas.

Destino: mostrar experiências disponíveis na região.

Lançamento: apresentar uma nova categoria, reforma, restaurante ou serviço.

Um mesmo projeto pode combinar vários objetivos.

O que não deveria acontecer é realizar a parceria primeiro e tentar descobrir depois qual foi o resultado.

Não escolha o criador apenas pela quantidade de seguidores

Imagine um hotel focado em casais e experiências românticas.

Talvez um criador com audiência gigantesca, mas completamente desconectada daquele público, não seja tão interessante, enquanto isso, outro profissional com audiência menor pode ter um conteúdo extremamente alinhado à proposta da propriedade.

O mesmo vale para hotéis de luxo, resorts familiares, pousadas de charme ou hotéis corporativos, o criador precisa combinar com a marca.

Isso vale para: estética, linguagem, público, comportamento, posicionamento e qualidade de produção.

Audiência sem aderência não é necessariamente boa audiência.

Se o hotel deseja utilizar o material posteriormente, não deve depender apenas daquilo que o criador decidiu espontaneamente gravar, pode existir um direcionamento prévio.

Não precisa engessar a criatividade.

Mas é interessante listar os principais ativos da propriedade.

Por exemplo:

“Quais categorias precisam aparecer?” “Existe uma suíte específica?”, “Qual é o principal diferencial do café?”, “A piscina precisa ser mostrada em determinado horário?”, “Existe pôr do sol?, “O hotel fica próximo a uma praia importante?”, “Há restaurante?”, “Existem experiências exclusivas?”, “Um pequeno planejamento antes da produção pode multiplicar o aproveitamento daquele material.”

Se o hotel está inserido em um destino turístico, vale aproveitar o criador para produzir conteúdo também fora da propriedade.

Praia, centro histórico, gastronomia, experiências, passeios, arredores, como chegar,

O futuro hóspede não compra apenas o quarto, ele compra aquela viagem.

Então o banco de conteúdo do hotel também deveria ajudar a vender o destino.

Uma única parceria pode gerar dezenas de conteúdos

Imagine receber os seguintes materiais:

10 vídeos do quarto, 5 vídeos do café, 6 da piscina, 4 do restaurante, 5 do destino, 3 da chegada, 5 mostrando experiências.

Já temos dezenas de pequenos takes, a equipe de marketing pode combinar esses materiais de inúmeras maneiras.

Um Reels hoje, outro daqui a quinze dias, um anúncio, um vídeo sobre café da manhã, outro sobre localização, um anúncio para casais, uma campanha para férias, um vídeo para determinada promoção.

É por isso que eu gosto de pensar nesse material como ativo de marketing.

A publicação do influenciador acontece uma vez, o banco de conteúdo pode ser explorado muitas vezes, dentro dos direitos estabelecidos.

Fotógrafo profissional ainda é importante?

Sim.

Criadores de conteúdo não precisam substituir a fotografia profissional, são ferramentas diferentes.

O fotógrafo pode produzir o banco institucional do hotel, com controle técnico de luz, arquitetura, enquadramento, categorias e estrutura, o criador consegue complementar essa produção com movimento, pessoas, espontaneidade e uma linguagem mais próxima do conteúdo consumido diariamente nas redes sociais.

Na minha visão, uma boa estratégia de marketing para hotéis não precisa escolher um ou outro, pode usar cada profissional para aquilo que ele faz melhor.

Como saber se uma parceria com influenciador funcionou?

Primeiro, volte ao objetivo.

Se o objetivo era audiência, analise o alcance e a qualidade dessa audiência, se era gerar demanda, acompanhe contatos, acessos e reservas relacionados à ação, se era produção de conteúdo, analise a quantidade e principalmente a qualidade dos materiais entregues.

Se era tráfego pago, observe como os criativos produzidos se comportam nas campanhas, o erro é utilizar a mesma métrica para todas as parcerias.

Um criador pode gerar pouco resultado imediato de reservas, mas entregar um excelente banco de vídeos que será utilizado durante meses, nesse caso, o retorno precisa ser analisado de outra maneira.

Para evitar improviso, o hotel pode estabelecer um briefing antes da chegada.

É importante alinhar pontos como:

• objetivo da parceria;
• quantidade de conteúdos;
• formatos;
• cenas prioritárias;
• publicações no perfil do criador;
• marcação do hotel;
• entrega dos arquivos;
• arquivos brutos ou editados;
• utilização posterior pelo hotel;
• possibilidade de uso em tráfego pago;
• período de utilização;
• prazos de entrega;
• autorização de imagem e demais direitos necessários.

Quanto mais profissional for a parceria, menos espaço existirá para frustração de ambos os lados.

Perguntas frequentes sobre influenciadores para hotéis

Vale a pena oferecer hospedagem para influenciador?

Pode valer, desde que exista um objetivo definido, público compatível, entregas estabelecidas e uma análise do valor que aquela parceria gera para o hotel.

O hotel deve escolher influenciador pelo número de seguidores?

Não apenas. O tamanho da audiência é um dos critérios. Qualidade de conteúdo, aderência do público e alinhamento ao posicionamento da propriedade também precisam ser avaliados.

Um criador pode produzir conteúdo para o hotel sem ter muitos seguidores?

Sim. Se o objetivo for produção, a qualidade dos vídeos e fotografias pode ser mais relevante do que o tamanho da própria audiência.

O hotel pode usar os vídeos posteriormente?

Isso depende do que foi acordado. Os direitos de utilização precisam ser definidos entre hotel e criador, especialmente quando houver utilização em campanhas publicitárias.

Conteúdo de influenciador funciona em tráfego pago para hotel?

Pode funcionar muito bem porque tende a apresentar a experiência de maneira mais humanizada. Entretanto, o desempenho precisa ser testado como qualquer outro criativo de campanha.

Afinal, vale a pena hospedar influenciadores?

Vale a pena quando existe estratégia.

Não simplesmente porque aquela pessoa possui muitos seguidores.

Não porque outro hotel fez.

E muito menos apenas para ganhar algumas marcações no Instagram.

Antes de aprovar uma parceria, faça duas perguntas:

Qual audiência esse profissional pode apresentar ao meu hotel?

Qual conteúdo ele deixará para minha marca depois que for embora?

Quando essas duas dimensões são bem trabalhadas, uma hospedagem pode deixar de ser apenas uma ação pontual de influência e se transformar em um investimento em comunicação.

A audiência pode durar alguns dias.

Nossa visão é simples: marketing hoteleiro precisa ser pensado como parte da estratégia comercial do hotel, e não como uma sequência de publicações isoladas.